Cum a ajuns Diesel sa fie un hot topic în fashion în 2022

În secolul XXI trendurile și tendințele sunt niște concepte care ne înconjoară, mai ales în ceea ce privește moda, dar mersul împotriva curentului este cel care creează mereu istorie. În 1978 Renzo Rosso pune bazele unei nou brand fără frontiere, brandul “rebel”, asa cum a fost denumit la început, deoarece propunea o nouă filosofie a denimului. Diesel, un brand italian, se desprinde de rădăcinile tradiției și creează un limbaj vizual unic. Într-o vreme în care evoluția tehnologiei era rapidă și moda îmbrățișa inovația și progresul, în Molvena, un orășel din nord-estul Italiei, Renzo Rosso alături de Adriano Goldschmied se folosesc de simbolul energiei alternative pentru a crea moda alternativă. “Diesel” este un cuvânt care se pronunță la fel în întreaga lume, sugerând universalitatea și un brand care aduce denimul printre propunerile de lux ale modei. Problemele sociale, atenția față de mediu, politica au fost subiectele de inspirație pentru acest brand care lansează pentru prima data jeanșii prespălați, tratați în așa fel în cât țesătura să para folosită și plină de rupturi așa cum se prezenta și societatea.

Jurnalista de modă Suzy Menkes l-a numit pe Renzo Rosso “geniul blugilor”, Diesel fiind un brand construit pe o țesătura omniprezentă, denimul, la fel ca și alte companii multinaționale, precum Levi’s, Guess și Wrangler, dar care se diferențiază prin autenticitate. Diesel s-a lansat cu o gama de prețuri mai ridicată față de concurenții săi, dar reușește să facă istorie de mai bine de patruzeci de ani în modă extinzându-și colecțiile prin introducerea ochelarilor de soare, ceasurilor, hainelor pentru copii și mobilierului prin Diesel Living.

În 1996 compania are un succes răsunător și deschide primele magazine la Roma, New York și Londra, iar în 1998 se lansează Diesel Black Gold, o filiala dedicată exclusiv articolelor de lux ready-to-wear. În 2002, Renzo Rosso a fondatgrupul OTB (Only the Brave) și-a cumpărat mai multe mărci de modă, printre care: Maison Martin Margiela, Viktor & Rolf, Marni, Dsquared2 și Just Cavalli.

La începutul anilor 2000 Diesel devenise deja un simbol, era un brand care anticipa tendințele, prezenta un stil de viață, iar magazinele aveau cozi interminabile.

Renzo Rosso susține că: ” În 1978, a luat naștere DIESEL. A fost momentul energiei alternative. Am continuat cu această energie și cu această neînfricare până în prezent. La bază, nu există nicio diferență între cine ești și cum te identifici. DIESEL este o atitudine și așa va fi întotdeauna.”

În 2008 cu ocazia aniversării de treizeci de ani, Diesel lansează o ediție limitată de blugi numită “DirtyThirty”, care a avut mare succes datorită oamenilor care își doreau produse unicat. Noutățile propuse de Diesel continuă cu introducerea unor produse precum JoggJeans, un mix între pantaloni de trening și blugi creat dintr-o țesătură foarte moale și prin experimentarea unor materiale diferite precum tencel, o fibră produsă din celuloză extrem de rezistentă.

Într-o lume a globalizării, brandul Diesel este fără rezerve despre individualitate, dar anii 2000 nu au venit numai cu succesul brandului la nivel internațional, ci și cu controverse care au început sa-l acapareze.

După prima jumătate a anilor 2000, marca a căzut din grație și aproape a dispărut din linia vizuală a segmentului stilish. Cu toate acestea, fondatorul Diesel și președintele OTB Group, Renzo Rosso a reînviat marca începând cu 2013.

Atunci Rosso l-a apelat pe fostul stilist al lui Lady Gaga și designerul brand-ului Mugler, Nicola Formichetti, să vină în calitate de director artistic al brandului Diesel.

Formichetti nu este tocmai cunoscut pentru ideile sale blânde și, de când a intrat în rolul său, a organizat o petrecere bondage în Tokyo, a organizat campanii cu vedete pe rețelele sociale și chiar și-a făcut publicitate pe Pornhub.com.

Diesel nu numai că era din nou în top, dar era mai important și mai relevant decât oricând.  După trei ani de căutări, Nicola Formichetti era exact ceea ce căuta fondatorul. Acesta a vrut să upgradeze compania, așa că a crescut calitatea, a crescut prețul și a mărit distribuția.

Rosso consideră că sustenabilitatea este o stare de spirit – în fiecare zi, când echipa sa lucrează, trebuie să se gândească la durabilitate. Acest lucru este foarte diferit de a le cere să facă încă un lucru pentru a face produsul mai luxos. Își dorește să fie 100% durabili până în 2030. 

Pentru o afacere ca Diesel, sunt necesare schimbări mari. Brandul face denim folosind cu 90% mai puțină apă, oferind pașapoarte de transparență fiecărei perechi de blugi creată. “Suntem implicați în proiecte blockchain de trasabilitate în modă și am fost pionieri în reciclarea produselor, astfel încât să putem reface și revinde produse în loc să le aruncăm”, declară Rosso pentru interviul Fashion Unfiltred.

Advertising

Folosind reclame controversate, provocatoare, care spun povești cu umor și ironie, de multe ori cu puține dovezi ale produsului în sine, Rosso a creat brandul emblematic Diesel.

În 1997 Diesel câștigă Marele Premiu la festivalul internațional de publicitate de la Cannes.

În 1998 Renzo Rosso este decernat advertiserul anului la Cannes.

În 2007 Diesel a realizat primul streaming live al unei prezentări de modă

În 2010 Diesel a realizat primul catalog video interactiv.

În 2011 Diesel a instalat 50 de puncte de acces Wi-Fi în Bassano Del Grappa, făcându-l primul oraș din Italia care este complet conectat prin Wi-Fi.

Campaniile de publicitate Diesel își comercializează rar produsele direct, dar construiesc și întăresc mesajul brandului. Umorul, ironia și comedia neagră sunt prezente în campanii explozive. Începând din 1991, Jocke Jonason de la agenția de publicitate Paradiset a fost cel care a gândit campaniile provocatoare pe care le-a produs pentru Diesel, abordând politica, religia, sexualitatea și rasa. S-a confruntat cu genul de subiecte de care companiile de astăzi stau cât mai departe posibil – creând campanii care, deși sunt controversate, au demonstrat că subiectele serioase pot fi abordate într-un mod ironic.

“Fii tânăr și prost” – mesajul unei campanii Diesel. Campania pretinde că creativitatea se naște din prostie și nu din sensibilitate. Brand-ul este despre individualitate într-o lume globalizată și respinge presiunea externă. 

Diesel – the hot topic in fashion

Fără doar și poate, anul 2022 a fost anul Diesel. După pandemie, Diesel a fost unul dintre puținele branduri din industria modei care a revenit în forță și și-a schimbat identitatea vizuală din ultimii ani. Businessul a avut parte de o resuscitare de proporții, a fost readus în atenția publicului care înca se gandea cu nostalgie la anii de glorie ai acestuia, dar a fost și descoperit de noua generație care a auzit poate pentru prima oara de Diesel.

Având itemuri young, fresh, „democratice” și avangardiste, Diesel a reușit să scape de imaginea de magazin de mall pe care a căpătat-o în ultimii ani și a redevenit un brand demn de a lansa colecțiile la Fashion Week, iar ultima prezentare a fost impecabilă până în cele mai mici detalii.

Una dintre persoanele care au influențat această revenire a brandului este actualul director creativ, Glenn Martens, care are un istoric impresionant în domeniu și care promite foarte multe pe partea creativă, fiind designerul brandului Y/Project înca din 2013 și realizând o colecție couture pentru Jean Paul Gaultier.

Adus la Diesel în anul 2020, succesul major a fost atins cu ultima colecție lansată. Martens a resuscitat brandul folosindu-se de moștenirea pe care Rosso a lasat-o în perioada dintre 1990-2000. Diesel a fost consacrat de denim, de campaniile publicitare foarte curajoase și de strategia de marketing pe care au folosit-o, dar și de faptul ca brandul s-a adresat tinerilor. Având aceste elemente ca bază de pornire și potrivirea perfectă a revenirii trendului Y2K (Year 2000) care a luat cu asalt lumea modei în ultimul an, au facut ca brandul Diesel să fie în centrul atenției anul acesta și să își recâștige popularitatea pe care o avea la începutul apariției lui pe piața mondială de fashion.

In 2021, Diesel a lansat o campanie menită să atragă atenția asupra sustenabilități, care a fost intitulată Diesel Library. Colecția întruchipează o nouă abordare a unui concept de design fără gen, prezentand o fuziune a expertizei Diesel asupra denimului și inovații pentru un viitor sustenabil. Fiecare piesă din Diesel Library este concepută pentru a minimiza impactul asupra mediului, încorporând bumbac din surse organice și alte materiale care nu dauneaza mediului, precum și spălările și finisajele materialului concepute pentru a limita utilizarea apei și a substanțelor chimice. Printre aceste inovații aduse se numara: piatra ponce alternativă, tratamentele cu ozon și nebulizare și coloranții minerali.

Pe lângă această mișcare foarte inteligentă a brandului în zona de business și marketing, Glenn Martens a propus campanii publicitare foarte bold, în spiritul celor care au consacrat Diesel. Cu o notă ridicată de sexualitate, multa piele lăsată la vedere, controverse, ironie și având puține itemuri în prim plan, Diesel a reușit sa fie din nou în atenția lumii prin campaniile pe care le propune.

Nu putem să nu menționăm motivul pentru care Diesel a avut acest boom și anume colecția toamnă-iarnă 2022 prezentată la Milano Fashion Week în această primăvară. Colecția surprinde ambițiile mărețe  ale lui Martens pentru brand. În fiecare piesă a colecției se poate observa viziunea artistică a designerului și amprenta pe care acesta a lăsat-o asupra hainelor și accesoriilor. A fost o colecție cu de toate, care a suprins spiritul democratic al brandului și apariția sexy a siluetelor. Așa cum spune și Harper’s Bazaar într-un articol apărut în februarie 2022, „nimeni nu face din denim ce face Glenn Martens”, colecția a avut foarte mult denim, dar nu manipulat în forma clasică: de la jeanși cu talie joasa, curele supradimensionate purtate ca fuste mini, rochii și până la paltoane și  trenchuri având volumele unei haine de blană și care măturau podeaua, toate au fost realizate  din denim. Colecția s-a deschis cu look-uri full denim, acestea fiind urmate de rochii și cardigane metalice pop și sexy, fuste mini și topuri cu spatele deschis în combinații monocromatice. Tehnica de a realiza articolele vestimentare și materialele din care au fost făcute au fost elemente esențiale ale colecției. Tricoul reciclat lipit de denim mimând efectul unui poster rupt de pe perete este un exemplu în acest sens. Organza folosită a fost reciclată pentru a crea rochii mini ușoare și decoltate. Denimul rupt manual este folosit la paltoane care par a fi făcute din blană artificială, iar pielea care pare uzată și învechită duce cu gândul la estetica anilor 2000. Adidași din acest sezon cu sigla Diesel pot fi văzuți împreună cu gențile metalice cu „D” supradimensionat în întreaga colecție, dar și cu borsetele create în același stil. De asemenea, cizmele peste genunchi și pantofii cu toc au avut vârfurile ascuțite, un alt element de inspirație anii 2000.

Podimul și spațiul de desfășurare au fost realizate sub direcția creativă a lui Niklas Bildstein Zaar, care a colaborat în trecut cu Kanye West pentru showul Donda, ceea ce sugerează faptul că Martens cunoaște foarte multe și despre cultura pop contemporană. Decorul a fost unul inedit, fiind amplasate pe podium figurine gonflabile gigant îmbrăcate în clasicul maiou alb Diesel și în jeanși. Totodată, culoarea predominantă a decorului a fost roșul, culoarea atribuită brandului.

Martens a folosit în mod repetat atât în ultima lui colecție cât și în campanii, readucerea în trend a logo-ului supradimensionat D, alt element specific anilor 2000. Putem găsi acest logo pe mai toate accesoriile Diesel (fusta mini, genți, rucsacuri), însă cel mai cunoscut și dorit accesoriu al brandului și pe care regasim acest logo  este geanta modelul 1DR care a fost catalogata ca fiind cel mai hot item din 2022 în materie de modă. Tot în această notă a topurilor, Diesel se află pe locul 9 în topul celor mai influente și puternice branduri la nivel mondial realizat de site-ul Lyst, ascensiunea acestuia fiind remarcabilă și aici.

Așadar, cu un Diesel care a revenit în forță și a realizat un rebranding masiv pe baza moștenirii pe care a primit-o sub îndrumarea creativă a lui Glenn Martens care promite foarte multe, așteptările pubilcului pentru colecția de primăvară-vară 2023 sunt mari. Show-ul va avea loc în cadrul Milano Fashion Week din luna septembrie.

Cert este că toți ochii sunt ațintiți asupra brandului și a directorului creativ care a reușit să facă din Diesel un brand relevant, actual și viral.

Rdactori: Raphaela Bunea, Alice Caraiani, Elisa Chiroiu

Editor: Raphaela Bunea

Sursă foto: https://italian-traditions.com/the-history-of-diesel-and-italian-jeans/ , accesat la 30.08.2022