Hârtiile verzi de la baza piramidei de cărți: de ce trebuie să regândim relația dintre cultură și business

Circulă un clișeu conform căruia între artă și business nu se poate pune semnul egal. Exemplul oferit de Van Gogh și de alți reprezentanți ai boemei au încetățenit ideea conform căreia artistul trebuie să fie motivat exclusiv de creația sa. Unii cred că latura financiară, economică nu are importanță în ceea ce privește expresia de sine, că scriitorul, pictorul, sculptorul trăiește din punctul de vedere al activității sale într-o bulă în care aspecte aparent meschine, precum vandabilitatea rezultatelor muncii sale, ar trebui, la modul ideal, să nu pătrundă. Dacă ar fi însă să considerăm numeroase exemple din lumea artei, vom vedea că foarte mulți creatori au lucrat de fapt pentru un patron și au trebuit să țină cont de aspecte foarte pragmatice, cum sunt prestigiul și gusturile familiilor, autorităților care îi finanțau. Eneida a fost scrisă la ordinele împăratului roman, servind până la urmă un rol politic, acela de a afirma descendența nobilă a romanilor, artiștii renașterii au lucrat în seviciul Papalității sau al conducătorilor marilor orașe din perioada respectivă, precum familia de Medici, Rembrandt a executat portrete la comandă, Picasso și Dali au transformat arta lor într-un business de succes. Întotdeauna au existat anumiți artiști care au îmbinat latura estetică cu succesul în afaceri. Să nu uităm că Dickens a fost la vremea sa un mare autor de bestseller-uri, că Numele Trandafirului sau Un veac de singurătate au realizat vânzări uriașe, că filmele lui Scorsese sau Tarantino au un mare succes la box office.

Discuția artă vs. Afaceri a devenit o colecție de truisme. Nenumărate puncte de vedere au fost exprimate și cred că ceea ce este mai important a fost deja spus, cele două argumente contradictorii fiind suficient dezvoltate. Așa că nu voi continua pe această linie. Rolul articolului de față nu este de a relua discuția. În acest text doresc să afirm de la început faptul că fac parte din tabăra pro-business. Nu, nu consider că deciziile luate de artist în ceea ce privește conținutul și stilul operelor sale ar trebui ghidate de gusturile publicului larg. Din punctul meu de vedere, este greșit, de exemplu, ca un editor să nu publice cartea unui autor pentru că nu este suficient de comercială, cum se întâmplă în țările cu o piață literară mai dezvoltată, unde și scrisul este un business. În schimb, ca absolvent de studii economice, sunt de părere că este nevoie mai mult ca niciodată ca mediul cultural să țină cont de anumite aspecte în ceea ce privește strategia de business, de marketing, de comunicare, astfel încât să își poată monetiza și promova mai bine activitatea pentru ca, în final, să fie încurajați artiștii de valoare.

Trăim într-o perioadă de dezvoltare tehnologică accentuată, în care ecranul înlocuiește din ce în ce mai mult textul. Atunci când o nouă tehnologie este adoptată la scară largă acesta înlocuiește de cele mai multe ori o altă tehnologie. Rezultatul este că apar business-uri noi, care distrug sau afectează drastic business-uri mai vechi. Din această cauză, aproape fiecare afacere are un termen de expirare, un anumit punct dincolo de care nu mai poate funcționa. De exemplu, în domeniul telefoanelor mobile, compania Nokia a deținut la un moment dat poziția dominantă, însă a pierdut-o odată cu dezvoltarea tehnologiei telefoanelor inteligente. Telefoanele Nokia clasice au fost înlocuite de smartphone-urile Samsung și Apple mult mai performante, iar compania a fost afectată grav, devenind doar o umbră a ceea ce a fost odată. Inventarea aparatelor de fotografiat digitale au dus la falimentul Kodak, care a dominat industria pe vremea când se utiliza tehnologia bazată pe film. Acest lucru se întâmplă acum și cu piața literară. Succesul divertismentului audio-vizual a micșorat semnificativ vânzările de cărți și a impus pieței literare o serie întreagă de constrângeri financiare care nu fac decât să afecteze libertatea creatoare a autorilor și să genereze un fenomen de demotivare care afectează din ce în ce mai mult potențialii consumatori de cultură.

Dorind să mă rezum în acest articol la piața literară, voi expune în continuare ideile mele cu privire la modurile în care insituțiile culturale din România, fie profit sau non-profit, se pot adapta mai bine la climatul actual și pot concura cu mai mult succes cultura pop pentru a stârni mai bine interesul publicului și a reuși să obțină un echilibru și o libertate financiară care să le permită să investească mai mult în artă și în educație. Consider că nu este nevoie doar de schimbări cosmetice, ci de o regândire profundă a activității pieței culturale, care să vizeze atât aparența, cât și modul mai profund în care oamenii din domeniu se raportează la profesia lor.

Din punctul meu de vedere, un prim punct în acestă discuție este că fiecare autor și fiecare angajat al unei edituri sau instituții culturale trebuie să ia în considerare partea de marketing. Cu alte cuvinte, este mai important ca niciodată ca oamenii din acest domeniu să învețe să vândă, să dezvolte o sensibilitate pentru imagine. Nu este suficient să lansezi pe piață o carte de calitate, trebuie să înveți să o promovezi astfel încât să stârnești interesul publicului. Marketingul este de fapt arta de a nara în scopuri comerciale. Trebuie să oferim publicului o poveste bine spusă, o poveste inedită, captivantă care să exprime esența unei cărți, unui proiect cultural într-o manieră care să încânte. Nu este vorba de a crea o imagine falsă sau de a căuta senzaționalul. Sinceritatea este esențială. Simplitatea are de asemenea o importanță extraordinară, obiectivul fiind acela de a întipări o idee, un detaliu, un aspect în memoria potențialilor cititori. Există două tipuri de povești, cele despre carte și scriitor și cele despre cititor.

Povestea spusă despre carte trebuie să surprindă anumite aspecte esențiale legate de operă și să le comunice astfel încât textul respectiv să își găsească publicul potrivit. Inclusiv componenta vizuală este importantă. Deși se spune că o carte nu trebuie judecată după copertă, se poate observa cu ușurință că toate marile edituri excelează în această privință, astfel încât și acest criteriu a ajuns să ofere indicii cu privire la calitatea unui text.

Dincolo de problema aspectului comerical al unei cărți, care poate avea rolul său în decizia de cumpărare prin faptul că ne influențează inconștient, vizualul comunică valori mai repede decât textul scris, fiind nevoie doar de un moment pentru a-și produce efectul. În primă instanță, mesajul vizual are și un efect mai profund decât textul, fiind procesat mult mai repede. Este foarte important ca această componentă să nu fie ignorată, să nu fie considerată superficială. O astfel de impresie este cu totul falsă. Încă de la începuturile civilizației, vizualul a fost folosit de către instituțiile religioase sau de cele care dețineau puterea pentru a educa populația în spiritul anumitor valori considerate importante. Latura estetică are implicații foarte profunde și trebuie doar să luăm în calcul modul în care Biserica Catolică s-a folosit de arta sacră în activitatea misionară. În domeniul creației artistice, trebuie considerate exemplele oferite de Picasso, Dali sau Oscar Wilde, care s-au folosit de vestimentație pentru a-și crea o anumită imagine și astfel a se promova. Imaginea contează până și în politică. Să considerăm cazul lui Kennedy, care și-a creat prin stil o imagine virilă, de star de Hollywood pentru a comunica valorile tinerești, inovatoare pe care administrația sa avea să le insufle și cel al lui Napoleon, care s-a evidențiat vestimentar prin purtarea pălăriei militare invers. Marile corporații ale secolului XXI se folosesc de componenta vizuală pentru a comunica valorile brandurilor lor. Această artă trebuie stăpânită și de instituțiile culturale, fiind o componentă cheie pentru stabilirea unei relații cu publicul.

Povestea spusă despre cititor este o artă foarte importantă, însă poate mai puțin conștientizată. De ce să spunem o poveste despre cititor? Pentru că deciziile de cumpărare, precum și gusturile personale, pornesc de la două întrebări fundamentale: Ce fel de om sunt eu? Și din ce grup fac parte? În general, oamenii aleg să cumpere un anumit produs pentru a le întări o anumită imagine despre sine și pentru a le da un anumit sentiment de apartenență care să le ofere o anumită siguranță. Acest lucru este vizibil mai ales la adolescenți și tineri, care caută să își găsească un loc în lume, să își definescă personalitatea, să se integreze într-un grup. Pentru a câștiga pe cititori și mai ales pe tineri, trebuie găsite acele persoane cu un anume interes pentru cultură, care pot fi convinse că lectura este „cool”. Trebuie ca tinerii vizați să considere că a fi un om informat, aflat în contact cu fenomenul cultural, este un lucru pozitiv. Menirea noastră ca promotori ai culturii este să le insuflăm un anumit model care să se întipărească în mintea lor și spre care ei să aspire. Așa cum unii tineri consideră că e cool să fi rockeri sau hipsteri, trebuie conturată această imagine a tânărului cult care să fie considerată la rândul ei cool de anumiți tineri și în jurul căreia să se coaguleze o comunitate, mai mică sau mai mare. Pentru a crea această comunitate, este nevoie de implicarea instituțiilor din domeniul cultural în sensul organizării de evenimente de networking și al creării unor spații online unde cititorii și pasionații de cultură să poată interacționa. Cred că în cultura pop contemporană, imaginea hipsterului a inspirat o serie de afaceri de nișă, precum cafenelele de specialitate, mărcile de bere craft și librăriile concept și că instituțiile culturale se pot folosi de acest public țintă pentru a-și dezvolta baza de clienți. Aș zice că este recomandabilă conturarea unei anumite estetici, a unui conținut vizual care să contureze mai mult sau mai puțin concret această „imagine cool” pentru că, deși pentru un sceptic s-ar putea să sune superficial, tinerii sunt atrași de portretele idealizate create în spațiul media pe care inconștient încearcă să le imite. Așa că este nevoie de un storytelling susținut și făcut cu măiestrie pentru ca, în timp, să fie promovată lectura. Dacă ar fi să luăm un exemplu recent din cultura pop, am putea considera succesul serialului Queen’s Gambit, care a avut drept efect creșterea vertiginoasă a interesului pentru șah. Cred că acest fenomen poate fi replicat și pentru cărți, chiar dacă sub a formă diferită. De ce să nu existe un erou cititor sau scriitor care să ducă o viață la fel de interesantă ca Beth Harmon? În orice caz, audiovizualul poate reprezenta un instrument de marketing care să promoveze cuvântul scris, care să întipărească modele în mințile tinerilor.

Deși tehnologiile digitale și audiovizuale actuale concurează lumea cărții, relația nu este în întregime de opoziție. Din contră, există un parteneriat între cuvântul scris și imagine. Industria filmului nu ar putea funcționa până la urmă fără scenariu, cărțile sunt adesea adaptate în filme, iar marile corporații din domeniul internetului folosesc la rândul lor documente scrise în comunicarea internă. Calculatorul nu trebuie văzut drept un inamic pentru literatură, deși a diminuat interesul oamenilor pentru lectură. Pentru ca piața culturală să poată supraviețui și înflori, este nevoie de un pact cu diavolul. O simplă acomodare nu este suficientă. Omul de cultură contemporat este forțat de împrejurări să devină un expert al tehnologiilor digitale. În străinătate, editurile s-au adaptat mult mai bine la schimbare și au făcut disponibile un număr foarte mare de cărți în format ebook și audiobook. Ba mai mult, prin intermediul serviciilor de abonament, au fost create noi facilități prin intermediul cărora cititorii care preferă lectura pe ecran pot beneficia de un anumit număr de titluri contra unei sume fixe. Acest model de business prezintă avantaje remarcabile pentru ambele părți ale tranzacției. Pe de o parte, cititorii pot cumpăra mai multe cărți la prețul uneia singure în format fizic și este eliminată problema spațiului de stocare, iar pe de altă parte, este creat un venit permanent pentru edituri și sunt eliminate costurile de producție, de transport, de depozitare asociate unui volum. Un alt avantaj al modelului abonamentului online este acela că amplifică veniturile. Pe când în absența sa, un număr mare de cititori vor realiza doar achiziții ocazionale, abonamentul permanentizează actul de cumpărare. Lipsa de efort presupusă de acest sistem (plata se face automat de pe card, fără nicio acțiune a clientului) este o altă încurajare de a cumpăra.

Subiectul tehnologiilor digitale duce automat la discuția carte versus ebook. Într-adevăr, fizicalitatea unui volum, senzația și mirosul hârtiei, confortul vizual, aspectul coperții, rolul decorativ pe care îl îndeplinește cartea atunci când este așezată pe raft reprezintă avantaje care îi face pe mulți să prefere forma tradițională. Personal consider că, într-adevăr, lectura fizică are un anumit farmec care nu poate fi replicat de un ebook, lucru care mă face să cumpăr volume din librărie. Există însă numeroși oameni care preferă formatul digital. Fiecare formă are beneficiile sale și consider că cele două tehnologii nu trebuie puse în opoziție. Discuțiile carte versus sunt inutile deoarece fiecare persoană este liberă să cumpere ce dorește. Ba mai mult, formatul digital, departe de a afecta piața cărții, ajută la propagarea mult mai rapidă a literaturii. Abonamentele mele de Scribd și de Audible m-au ajutat să citesc în limbi altele decât româna și să am acces la titluri încă netraduse. Într-adevăr, este vorba de un act de canibalizare. Cărțile digitale au micșorat cota de piață a celor fizice. Cine poate declara însă că acest lucru este un lucru negativ? Nostalgia nu este un argument suficient. Ba mai mult, piața cărților de hârtie nu cred că va dispărea prea curând, așa cum se tem unii. Deși poate va fi mai mică, ea se poate folosi de avantajele estetice, de sentimentul de nostalgie pentru o vreme mai puțin tehnologizată și de dorința de experiențe fizice pentru a poziționa eficient volumul fizic în opoziție cu cel digital. Cartea va avea întotdeauna ceva pe care ebookul nu îl va putea replica și cred că pentru încă multă vreme va exista un public receptiv. Interacțiunea cu ecranul este în multe privințe sterilă. Tocmai de aceea, un număr din ce în ce mai mare de oameni caută alternative în lumea reală, iar creatorii de cultură, dacă vor ști să comunice bine, pot profita de această nevoie fundamentală. În opinia mea, pe viitor, cele două forme de carte vor coexista, așa cum invenția mașinii nu a dus la dispariția trenului, ci doar la o repoziționare a tehnologiei căilor ferate, una centrată pe două avantaje: siguranța și viteza.

Centrarea pe digital nu reprezintă nicidecum o renunțare la fizic. Ambele dimensiuni sunt esențiale în lumea de business contemporană. În prezent, marile companii din IT investesc în active fizice foarte mult, acestea fiind esențiale pentru succesul în digital. Cel mai bun exemplu în acest sens este corporația americană Apple care, într-o perioadă de plină expansiune digitală, a ales să dezvolte o rețea de magazine. De ce? Fiindă experiența fizică nu este de fapt în opoziție cu digitală, ci o completează. Fiindcă a intra într-un magazin reprezintă o experiență… și puține tehnici vând la fel de bine ca cea bazată pe experiențe. Fiindcă magazinul brick and mortar comunică foarte bine, prin intermediul elementelor de design, valorile unei mărci. Un brand cultural românesc care valorifică foarte bine această strategie duală este Cărturești. Deși activează în digital, compania și-a construit identitatea prin aspectul magazinelor sale. Arhitectura unică pentru România a librăriilor Cărturești, precum și selecția de cărți, care include numeroase titluri în limbi străine, reprezintă puncte esențiele de diferențiere față de competiție. Cărturești are acel „cool factor” pe care mai multe instituții din domeniul cărții și al culturii ar trebui să îl dezvolte pentru a se promova mai bine. Cărturești este un brand cultural care atrage foarte mulți tineri și care reușește să vândă și o plajă largă de produse complementare lecturii. Este unul din puținele mărci românești care au reușit să valorifice dimensiunea fashion care, conform lui John Hegarty, unul din cei mai importanți lideri de agenție de publicitate la nivel internațional, a devenit criteriul în funcție de care un procentaj extrem de mare al deciziilor de cumpărare se fac în secolul XXI.

Tot în domeniul experienței fizice se înscriu și evenimentele de promovare a literaturii. Un exemplu excelent este FILIT, care a reușit să devină un adevărat brand cultural al Iașului. Cred că, pe viitor, cât mai multe edituri și instituții culturale ar trebui să urmeze exemplul creatorilor acestui festival și să organizeze întâlniri cu scriitori, precum și activități culturale interactive. Pentru a atrage publicul însă, și mai ales tinerii, este necesar însă tocmai acest „cool factor” ce trebuie să transpară din comunicare și promovare, dar și din ceea ce se întâmplă în cadrul evenimentului în sine. Un concept care se bucură de un anumit succes în străinătate, dar care nu este foarte răspândit în România, este cel de slam poetry. Pentru mine și, bănuiesc, pentru mulți alți oameni, astfel de evenimente ar fi foarte interesante și ar putea reprezenta o ocazie pentru expresia de sine. Dincolo de tipurile particulare de întâlniri culturale, consider că inventivitatea este esențială pentru a capta atenția publicului. De prea multe ori, evenimentele culturale implică o serie de discursuri lungi și monotone care plictisesc. Desigur, acest lucru poate fi atribuit unui interes insuficient pentru cultură din partea publicului. Totuși, este necesar ca organizatorii și vorbitorii să se adapteze audienței. Pe de o parte, ar trebui educate abilitățile de public speaking, precum modularea vocii, pe de alta, aceste activități de divertisment cultural ar trebui regândite astfel încât să fie mult mai interactive și mai captivante, mai în ton cu gusturile publicului secolului XXI, care nu mai corespund celor din trecut. Este nevoie de diversitate, de o abordare multimedia și de un discurs viu, plin de energie, adaptat la stilul de comunicare al omului din contemporaneitate. Un alt exemplu în acest sens este Festivalul Unfinished din București, un festival care reunește anual personalități din domeniul cultural și al industriilor creative de pe tot parcursul globului. Ceea ce diferențiază discursurile speakerilor acestui eveniment de un număr foarte mare de prelegeri ținute în cadrul altor evenimente culturale este tocmai caracterul viu, plin de emoție al comunicării. În cadrul Unfinished, comunicarea nu reprezintă simpla transmitere a unor fapte abstracte, ci împărtășirea unor experiențe personale, mult mai interesante pentru audiență. Informația abstractă ar trebui însoțită, în opinia mea, de exemple concrete și de imagini vii, captivante, așa cum se întâmplă în cadrul acestui festival.

Apropiindu-mă de sfârșitul acestui articol, doresc să mai ating un punct care, pentru mine, are o importanță foarte mare: poate cartea înfrânge audio-vizualul, putem convinge majoritatea oamenilor să revină lectori avizi? Putem construi o industrie a cărții înfloritoare din punct de vedere financiar? Din punctul meu de vedere, cultura va reprezenta întotdeauna un joc al elitelor. Oamenii de cultură nu ar trebui să își propună să convingă majoritatea căci acest lucru este aproape imposibil. Unul din conceptele esențiale din lumea business-ului este că este greșit să pornești o afacere de la un produs creat pentru a mulțumi toate gusturile. O astfel de abordare rezultă în lansarea unor produse fade, fără personalitate, care nu vor avea un avantaj și nu vor putea capta atenția nimănui. Cred că este foarte important să înțelegem că nu vom putea câștiga pe toată lumea de partea cărții și că nici nu trebuie să încercăm acest lucru. Majoritatea business-urilor de succes se bazează pe identificarea unui segment restrâns de piață receptiv la produsele companiei. Tocmai de aceea, instituțiile din domeniul culturale trebuie să se concentreze pe satisfacerea cât mai eficientă a nevoilor oamenilor pasionați de acest domeniu care, fiind din ce în ce mai mulțumiți, vor achiziționa mai mult și astfel vor oferi un sprijin cât mai solid pieței de carte, astfel încât aceasta să supraviețuiască și să se dezvolte în continuare. Pentru a câștiga cât mai mulți cititori trebuie să pornim de la oamenii care deja citesc și încet, încet să ne lărgim baza de clienți. Acesta este de fapt principiul pe care se bazează majoritatea afacerilor, mai ales cele din domeniul tehnologiei: convingerea unui public de pasionați inovatori, pentru ca apoi să fie vizați și alți de consumatori. De asemenea, pentru succesul unei edituri, ceea ce contează cel mai mult nu este numărul de cititori care cumpără cărțile, ci numărul de cititori loiali, pasionați care vor cumpăra frecvent. Un număr foarte mare de afaceri se fundamentează de fapt pe un segment restrâns de clienți, care îi asigură însă cea mai mare parte a veniturilor.

Un alt aspect pe care doresc să îl evidențiez este importanța creativității pentru a promova cartea și cultura în general. Pentru a capta atenția publicului este nevoie de campanii de marketing ingenioase, creative, de creare a unor proiecte remarcabile prin concept și comunicare. Una din cărțile scriitorului american Seth Godin are formă de cutie de cereale, ceea ce a diferențiat volumul pe raftul de librărie. Nu este nevoie de o alegere la fel de radicală. Creativitatea umană poate descoperi însă numeroase idei care să ofere acea sclipire care să ajute la stârnirea interesului față de o carte bună. Ideile bune sunt adesea de o simplitate fermecătoare, care reușește să elimine în comunicare elementele de prisos pentru a imprima mai bine un mesaj în memorie.

Industria cărții din România va trebui ca pe viitor să se adapteze mai bine la fenomenul de digitalizare pentru a putea să supraviețuiască în continuare și pentru a dispune de fondurile necesare pentru a putea publica titluri valoroase și a le pune la dispoziția cititorilor. Cred că cel mai important este să reținem că este important să reușim să stăpânim arta de a vinde într-un context digital, pe care să o îmbinăm cu capacitatea de a oferi o experiență fizică, folosind creativitatea pentru a exprima acest demers într-un mod inedit. Aceste trei elemente interacționează precum vârful și cele două vâsle ale unei canoe care călătorește pe un râu. Numai prin interacțiunea celor trei poate fi construită o strategie de succes, astfel încât barca să ajungă la destinație!

Sursa foto: https://www.nytimes.com/2019/12/18/books/long-books-vacation.html